【零售】关于零售的本质：谈人货场之“场”

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    关于零售的本质：谈人货场之“场”

联商专栏：今年8月份，我曾经写过一篇关于“场货人”变化的“场”篇，由此揭开了对整个三个维度在当下大变革之中的变化观察和探讨。这一轮将对这三个维度基于第一轮版本基础上，进行补充。

线上“场”的传播媒介特性——传播即交易

当代著名传播学批判学者詹姆斯凯瑞在其《作为文化的传播》一书中指出，科技改变传播的第一力量来自于电报的发明，自打电报被发明后，远距离的信息传输和交流在第一时间就可以点对点的被通知到，比如影响商品产量的各种气候因素，战争因素等等，都可以让远在十万八千里之外的商人所知道，从而可以进行商品的囤货抬价等等行为，这也为大宗期货等业务的展开提供了技术工具。从电报的发明，到互联网的产生，信息在越来越呈现网状的非实体性质的数码世界里被传播。这个传播和原先以纸张作为媒介的传播，以广播或者电视屏幕作为媒介的传播都产生了巨大的变化。

因此，这一轮的科技带来的影响，对传统广告业的冲击远远大于了零售业。

零售业也呈现了越来越附属于“传播即交易”的特点，比如互联网时代电商的兴起就是“传播即交易”的过程。借助互联网本身的传播特性，再加上交易，就构成了线上商品的售卖过程。

手机的兴起，又对传统以电脑为交易平台的互联网电商进行了进一步的传播加速。这种加速让消费者随时随地的都可以进行信息的传播，购买交易的达成。手机社交平台的兴起，直播平台的兴起，这些都让信息传播变的更为便捷，信息传播的从业人员入门门槛大幅降低。但受过专业训练的媒体传播者还是体现了更加突出的自媒体创业的优势，因此可以观察到，在本轮的变革中，很多原本做传媒的转身做零售业，非常得心应手和成功，比如微信电商“一条”，其创始人原本是上海外滩画报的主编，再比如著名财经记者吴晓波，也借助其自媒体平台上转行卖商品。

这对原始的零售业是很大的跨界冲击，毕竟用电视或者广播作为品牌传播媒介，是无法做到“传播即交易”的转化。

传播本身而言，是一个非常严谨的学科，综合了大众心理学，社会学，文化学等等很多细分学科。因此，传统纯零售商来理解这个层面的传播方式转变，是认知上的极大转型。

在商品传播，商品售卖上，做到根据”品牌定位＋传播媒介＋商品售卖特性“，进行完美结合，则就有着极佳的效果。当然，在这里，笔者并非完全强调”传播即交易“的即时性，毕竟，对于类似餐饮和实体店布局商品的品牌商而言，传播更有着”品牌商品信息传递“的作用，而起到对于线下售卖的”引流“。这都是商品售卖特性来决策。

当下零售的本质还是场货人么？——“场”篇

在互联网改变下的世界，当电商冲击线下零售改变了消费者购物习惯的如今，零售还是当初本质与“场货人”的零售么？

我们尝试从场货人三个维度来刨析是否零售发生了本质性的变化。本篇侧重在“场”。

场货人之场

线上线下“场”的物理性

如果说，实体零售的“场”是城市中某个划定的特定区域，比如，有特定的商业用地，或者有特定的临时商业聚集地，各个商家拿着自家的商品在特定区域里摆摊售卖商品。互联网兴起后，“场”就变的多维了，互联网里使用照片视频文字等等也可以呈现商品的模样。早在跨入互联网时代的1998年左右，中国互联网就已经有网上商品的售卖模式，ebay也已经在美国开始正式运营了。

实体零售的”场“是物理存在的，是占用城市用地的，是需要设计师来设计，用砖水泥等等来搭建的，一个物理”场“的构建从土地审批到建成，一年的时间是必须的，也可能有更长。而互联网的“场”则非常容易搭建，有些现成的套件，一天一个软件工程师就可以搭出一个购物场。

实体零售“场”的现实存在依赖真实可以触摸的各种原材料的堆砌，互联网的“场”的现实存在则依赖硬件设备软件数字平台和网速宽带容量。

线上线下“场”的认知

无论“场”如何变，我们还是发现，消费者对于“场”的认知是有定位的，比如，我们认知到上海的南京东路是购物的“场”，第一次来上海的消费者肯定会去南京东路逛逛。又比如，大家有个特新奇的商品想寻找着购买，淘宝肯定是第一选择，而如果是想买个手机电视机等电子电器类，京东或者就变成要去第一比价的”网上的场“。

“场”是讲究装饰性的，功能性的，消费者归属性的，即使是线上也是如此，比如类似唯品会，在二三线城市的消费者会远远大于一线城市的消费者。“场”也是将究聚众性社交性娱乐性的，即使是类似外滩豫园这种旅游景点，商品的售卖也是必要的，互联网里的“场”也是如此，微信里可以卖商品，爱奇艺里也可以卖商品。

互联网零售商们管聚众性叫“流量”，线下零售商们则管这叫“人流”。无论线上线下的零售商都非常清楚在没有“流量”或者“人流”的时候：1，我们通过“吆喝”来吸引路人。2，工业时代，有了报纸电视机公交车地铁这种大众传媒，“吆喝”就变的有跨时间空间形式的多样性，我们管这叫“广告”。3，互联网时代，微信微博社交类媒体平台的兴起，或者视频网站直播网站的出现，广告的方式变的更加碎片化也更带有了自发传播力，但他的本质没有变化，还是“吆喝”。

中国的零售商业环境竞争激烈，商家要煽动节约成习惯的消费者也是想尽了办法，愣生生的在短短四十年，把”节约是美德“的消费者改变成了”消费为王“的消费者。

其中，找“排队的托”来假装一个热闹的场景，制造商品紧缺的气氛，这是当年传统线下零售商的做法，到了互联网时代的零售商，假装热闹场景的初心没有改变，刷单刷频刷数，各种的虚假数字的热闹，烘托着异常热闹纷呈的互联网商业场景。

“场”的定位属性对所售商品的品类选择会有直接关联，正如消费者在外滩的流动摊位，是不会去买名牌包或名牌服饰，但矿泉水饮料旅游纪念品等，肯定是消费者必须的。网络空间里也是如此。 私密空间的微信，有公开传播性的微博，热门视频节目的视频播放平台，不同属性定义的互联网“场”，对可以售卖的商品品类，也会有分化。

线上线下“场”的功能性

对于线上线下“场”的经营者而言，大不相同的企业组织架构，其中也可以个窥见”场“功能性的不同。

线下的“场”，无论是购物中心，农贸，或者百货店，物理不能挪动的位置决定了消费者需要劳动双脚离开家门才能到达。到达的理由可以有很多，比如各种名义的聚会，购物消费，即使只是“逛逛”，也可以表达人类做为有着双脚的哺乳类动物，是有着行走的基本功能，这个功能是由于“人”的本性决定而不会发生改变。（当然，如果未来的人类退化了走路功能，像蠕虫一样走路不便在家呆着时，届时的确可以考虑是否需要引入机器人随时候着喂吃喂喝。）同样，人还有审美性，对一尘不变的厌烦性，怀旧性，好奇性，等等。这对实体的物理场而言，都是需要关注的。

线上的”场“解决了负重走路对人的困扰，实物商品有着固态性质，越是沉重庞大的商品，在空间位置的改变上，对于消费者而言，无疑属于购物消费的负担，从商场搬回到家，这一段距离转移的解决，既可以称为购物体验上的“服务”，也可以称为购物消费习惯的改变，互联网的“场”无疑在这点上给到了极佳的“服务”。互联网无处不达随时随地的”吆喝“，再加上送货上门的”服务“，这两者重构了如今消费者对于购物”场“的认知。

谈实体商业体不得不谈“城市“的定义，“城市”做为农业时代转为工业时代的特定名词，在西方世界经历了将近四百年才形成了如今比较稳定的模式，中国花了一百年，近四十年属于狂飙突进模式。城市做为工业化的产物，它聚集了大量的人口在有限的范围，人口密度被大大的集中，空间效率被大大提升，居住/工作/医疗/教育/交流/娱乐/休闲/健身/购物，这几项人的基本需求在工业时代被功能化，模块化，城市化。人类的需求远不仅仅只是限于这些，为购物而特设定的“场”则可以被赋予更多的功能。

结语：

当下的中国遇到了一个极为带有挑战性的消费转型期，按照日本美国欧洲众多工业国家的发展规律而言，目前的中国是从物质满足时代转向更高精神领域消费的时代，大众消费转向了个性化消费，卖方市场转型为买方市场，当下中国的商业环境正如日本零售商在八十年代所经历，阶层的区分导致消费能力的区分，性价比高的商品越来越受到消费者青睐，炫耀性的消费一直没有停止过，以前是名牌商品，如今是稀缺的网红商品。

不同的是，我们恰好面临着一个科技带来第三次浪潮变革。如果说第一次浪潮是指农耕时代带来的人口固定生产，第二次浪潮则是工业革命的批量式商品生产，完全被割裂的商品购买和批量商品生产之间的矛盾，带来的是各种产能过剩的阶段性经济危机，第三次浪潮则是互联网物联网等科技革命带来的变化。

在第三次浪潮冲击之下，城市的重新定义，做为第二次浪潮工业时代定义的各种功能性场所，也会发生各种组合性的重构，我们还在重构的过程中，我们也在非常幸运的鉴证着这个重构。

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