【零售】日本零售工厂七天考察笔记：揭秘花王、agf为什么卖得好

    日本零售工厂七天考察笔记：揭秘花王、agf为什么卖得好

说到花王纸尿裤，中国宝妈几乎无人不晓。而花王作为中国人心目中母婴品纸尿裤的代表品牌，其实也是一些日本品牌在中国备受欢迎的缩影。

艾媒咨询数据显示，2017年跨境电商整体交易规模达7.6万亿人民币，这个数据在2018年跨境电商交易规模，还有望增至9.0万亿元。值得特别注意的是，中国消费者的跨境购买目标国当中，总体更偏向日韩、欧美商品，其中选择日本商品的人群，总比例竟高达43.9%。

在此背景之下，类似花王这些日本知名品牌，开始认真考虑与中国电商巨头建立更加紧密的合作，以期目前品牌在中国市场良好基础的再次放大。

近日，京东全球购宣布在日本东京设立直采中心，这也是京东全球购在海外的首个采购中心。随后，三越伊势丹入驻，花王、agf等日本知名品牌，也与京东全球购签署了战略合作协议。

这是京东全球购发力海外市场的关键进展。在此之前，今年7月京东全球购还发布了35项“安心购”举措。从售前、售中和售后三个环节全面保障商品品质。其中，“溯源检查制度”就是35项“安心购”举措之一，是指由鉴定专家、审核专家、专业买手、普通消费者和媒体组成的溯源检查团，深入原料种植区、生产现场、仓储物流场所进行检查，它是售中环节保证商品品质的升级举措。

这一举措实施后，《零售老板内参》等中国媒体代表团，成为首批“京东溯源检查团”成员，前往日本就京东全球购的日本供应商，进行了为期一周的考察。重点参访了包括花王集团枥木工厂、速溶咖啡品牌agf铃鹿工厂。

借此机会，《零售老板内参》试图梳理日本制造业作为零售业上游业态，他们的品质、工艺和价值定义的亮点，以及百年来所沉淀的商品开发和制造工艺。

恰好，两家日本企业也无一例外是百年品牌。1887年，创始人長瀬富郎于在东京创建了花王的前身“長瀬商店”。22年后的1909年，agf母公司味之素集团成立。两家公司不仅让企业的生命延续了百年，而且到今天为止依然有着骄人的销售业绩。

花王不仅在中国受欢迎，在日本也是快消品行业排名第一，化妆品行业排名第二的制造型企业，并在全世界日用快消品行业市场份额排名第7位;不仅在日本本土建有9个工厂，同时还在中国大陆、台湾地区、泰国、印尼等地区建有工厂，真正把商品卖到了世界各地。

agf虽然是2017年底才开始进入中国市场，但在去年的营业额就达到1035亿日元，是日本名副其实的嗜好饮料的领军企业(嗜好饮料在日本是指不含酒精的饮料品种，具体有茶饮料，果汁，清凉饮料，咖啡，运动饮料等)。

日本没有新零售，没有共享单车，移动互联网也远没有中国发达，购物中心晚上八点就关门，晚上最活跃、最有人气的或许就是便利店和药妆店了。但这丝毫不影响日本商品销售到世界各地，并且长盛不衰。

走访完这些企业后，我们才发现，日本人用“匠心精神”打造出来的“极致商品”，不管面对线上还是线下，传统零售还是新零售，它始终具有无可争议的话语权。

1、一片纸尿裤背后的故事

零售老板内参在日本访问的第一站就是花王集团，它的总部坐落于日本东京都中央区日本桥茅场町，产品包括化妆品、个人护理、洗护和家清四大类日用快消品，以及工业用品。此次参观的枥木工厂，建厂历史43年、占地186000平米。

据了解，枥木工厂生产的商品种类较多，包括纸尿裤、卫生巾、香料、家具清洁用品等，我们此次探访的就是花王最负盛名的产品——纸尿裤。从企业负责人对花王纸尿裤的讲解，到参观整条生产线，处处透露着日式的“匠心精神”。

花王介绍纸尿裤的方法也非常不同。花王工作人员给中国媒体团每人桌前，摆放了两类纸尿裤，一类是合格品，一类则是残次品。合格品是为了方便大家真切地感知纸尿裤的设计和材质，残次品则是为了告诉每个人——什么样的商品在他们看来是不合格的。

于是，我们在“望、闻、问、切”中，第一次对纸尿裤有了“深刻”的认知。据了解，花王纸尿裤主要由表面材料、吸收体、防水层、立体护围和腰贴组成，每一部分都经过了反复的研究论证。让人印象最深刻的是花王纸尿裤的吸收体和防水层，也因为这两个部分确实代表了花王的核心竞争力。

如果你诧异一款纸尿裤还有什么“技术”可言，那就大错特错了。如何锁水、如何防漏、如何让宝宝有舒适的体验……这里边都是学问。为了做好一款纸尿裤，花王甚至对人体肌肤、毛发都进行了深入研究。

那么花王纸尿裤里面究竟有什么秘密?花王工作人员为中国媒体团现场做了几个实验。例如吸收体，这个部分主要由棉絮和吸水树脂组成，它的作用是牢牢锁住水分，防止侧漏和逆流。因此，现场做了高分子树脂的吸水性实验，倒入的水立马消失，效果很是惊人。

还有防水层，位于纸尿裤的最外一层。它的独特之处在于：只透空气不透尿液。为了证明这一点，我们的双手被戴上了不同材质的手套，一只是普通塑料做的，另一只用的就是防水层材料。不一会儿，戴塑料手套的手开始变得潮湿，因为不透气;而戴了防水层材料的手套却始终干燥如初。

这些设计的背后，其实都是花王集团花费大量人力物力研发出来的。花王介绍，他们企业至今，仍保持在技术层面的高投入，建有多个研发基地。每年研发费用达到567亿日元，占销售比例的3.8%。

在花王纸尿裤的生产线，密密麻麻的机械设备里，包含着一片纸尿裤背后无比复杂的工序。即使这样，花王集团提供给中国媒体看的生产线，只是整条生产线的外围区域。

2、技术！还是技术！

不管是花王纸尿裤，还是agf速溶咖啡，两家日本企业的共同特点就是科技含量高。看似简单的日用快销产品，其实背后有一个强大的研发团队，以及庞大的、高度自动化的生产设备。

继枥木工厂，中国媒体团随后走访了第二家工厂——agf的铃鹿工厂，一个专门生产速溶咖啡的工厂。在日本，agf主要有两个制造工厂，除了铃鹿工厂以外，还有关东工厂，两大工厂以10:6的比例向全日本供货。

agf铃鹿工厂于1970年建成，占地面积125000平方米，此次上线京东全球购的商品，就来自铃鹿工厂的生产。

agf也重点向中国媒体讲解了这款咖啡的“速溶”技术，这是agf的核心竞争力，也是这家咖啡制造企业能保持竞争力的重要原因。

为了证明agf的“速溶”技术，厂家同样为我们做了一个实验。实验选取了一款瓶装的agf速溶咖啡，和另一款国际知名品牌的瓶装速溶咖啡，同时在桌上放置两杯清水。接着，工作人员在两个瓶子里各舀一勺咖啡，并同时倒入两杯清水中。

神奇的现象出现了。

agf速溶咖啡在倒入水中的刹那，立刻像烟花一样扩散、下沉，两三秒的时间便融于水中。另外一边，倒入的咖啡却在缓慢与水进行着融合。

工作人员又用汤勺在两杯咖啡里分别搅拌几圈，再拎出汤勺观察。搅拌过agf咖啡的汤勺干干净净，另外一边则沾满了黑色的咖啡粘液。

眼见为实的实验给出了最好的证明，agf的速溶咖啡确实很“速溶”。看似神奇的结果，能够做到的背后，触及的是agf的咖啡制造核心工艺。

通常来说，agf的咖啡生产工艺分为生豆焙煎——粉碎——低温萃取——喷雾干燥——造粒化——包装成品等几个环节。整条咖啡生产线，各个环节的制作都是在不同车间进行，全部机械化、自动化作业，很少能看到人工操作的身影。

这些庞大的速溶咖啡制造机器，决定着agf速溶咖啡拥有香气浓郁、速溶于水的两大特点的工艺。

一个是低温萃取技术，在这个环节中，实现了低温多层次萃取，能够萃取更多的食物纤维，从而让口感更佳浓郁香醇。另一个是造粒技术，它是目前日本唯一的微粉结合技术，实现了即使是冷水、冷牛奶也能速溶的特点。

agf之所以能重点攻克咖啡的速溶技术，也跟日本人有喝冰饮的习惯密切相关，促使着agf成功攻克速溶技术，同时也建立了其在今天咖啡市场上的竞争力。

目前，京东全球购已经确认采购的商品有：5款blendy系列速溶咖啡，6款blendy系列棒状咖啡、3款blendy系列滤挂咖啡，2款煎系列烘焙咖啡，其中，blendy棒状牛奶咖啡连续11年获得日本棒状咖啡销售额no.1。

agf相关负责人尤其对blendy棒状咖啡在京东平台上的销售充满期待。据了解，2018年6月，agf才在京东全球购开启“agf咖啡全球购自营旗舰店”。

3、任何一个小动作都会被“规范”

除了高科技，另外一个让人震撼的是两家企业高度标准化的管理。“规范”，也是《零售老板内参》对此两家工厂最深刻的印象之一。甚至人的每个微小动作，都在“设计”之中。进入这个工厂，人会不由自主地像一台机器一样规范运行。

拿agf来说，作为一家食品生产企业，这种“规范”表现得尤其突出。因为agf除了有先进的设备和技术外，他们也特别重视操作流程的规范和卫生管理。

这种“规范”，从《零售老板内参》等中国代表团的大巴车，进入到达铃鹿工厂门口时就已经开始了。

在进入工厂之前，agf工作人员要对每位来访者测试体温，因为体温高于37度的访客将不能进入工厂。

在走楼梯上二楼会议室的时候，地面的光洁如新让人惊叹，日本人对整洁的要求几乎到了令人发指的程度。这么说吧，在日本考察的6天时间里，不管去工厂、餐馆，还是高速公路上的服务区，就连厕所都是一家比一家干净。有趣的是，厕所内的垃圾桶反倒一家比一家小。即使这样，迷你版的垃圾桶从没见过有堆积如山的情况。

这是日本这个国家对清洁卫生的高标准，在agf工厂体现的具体一面。

言归正传，在上楼梯的时候，你发现不管在花王的枥木工厂，还是agf的铃鹿工厂，楼梯中间都故意贴了一条线，然后两侧各用箭头标识：上行人群走右侧，下行人群走左侧(当然也可能是反过来的)。

虽然办公区人很少，我们还是要沿着规定好的路线，或靠右或靠左走到二层，步入会议室，再根据每张桌上已经摆好的姓名条依次落座。这种有条不紊，才仅仅是个开始。

差不多一个小时的会议宣讲完毕后，agf方面要组织参观工厂了，但我们没有能够轻易动身，因为厂家要讲一遍进厂的流程规范，再播放一遍真人视频，最后再派一位工作人员上台演示工作服的穿戴方法等各类注意事项。

总之，在以上一些列看起来“冗余”的动作做完以后，我们才得以分成三四个小队依次出发。

在沿着厂家安排好的参观路线参观时，有个有趣的现象很能说明日本式的有条不紊。那就是不管在户外区域，还是在加工车间，人行道都会被清楚地标志出来，户外一般是用白色的虚线，加工车间则是一条绿色的通道。因为加工车间作业复杂，这条绿色通道的宽度基本只能允许一个人行走。于是，大家在长达一个小时的参观时间里，基本就是沿着这种窄窄的人行道从头走到尾。

正式进入生产车间之前，个人的卫生清洁工作也是一定要做的，否则便不能进入。当然呢，个人服装会根据进入生产环境的不同，而做出相应的区别。例如在“基本干净区域”，工作人员要穿制服、戴头盔、戴发网;在“干净区域”，要在此基础上洗手、换鞋子;到“特别干净区域”就要再升一个级别，换成专用服装、专用帽子和鞋子。

这一系列操作规范，换谁都会触动灵魂。进入车间第一步，用粘毛器将工服上的附着物清理干净。注意，就是这个清理动作，也有规范：要从上半身开始到脚底全身粘一遍。

接着就是洗手杀菌，洗完手之后，就要进入风淋区。这是一个有着前后门的狭窄空间，一次最多允许两个人进入，两侧墙上都是能鼓风的“小洞”，正式鼓风时，需要转身一周，让全身接受风淋系统的清扫，进一步防止衣服上的附着物被带入车间。

这样的操作过后，大家才得以进入agf的生产车间。对比中国制造业，这样的卫生管理标准在国内确实还不多见。但在日本，这样的操作对于像agf这样的企业来说，已是制造业的基本配置。

4、一定少不了节能环保

作为老牌的知名企业，你会发现他们除了做极致产品以外，环保也是十分重视的要素，不管花王还是agf，这一点尤其强调。

花王生产化妆品和化工产品，产生的废物也比较多，但神奇的是，他们总能找到好的方法消化这些废物。

清洁布就是这样一个例子。花王用废弃的塑料制作了一次性清洁布，可以套在拖把上把地上的毛发清扫干净。花王工作人员还为我们现场演示了其粘毛发的能力，不管是头发，还是十分细小的毛发，这张清洁布都能牢牢地黏住。

这样一块一次性清洁布，一次可以清扫33平米的面积。

agf节能环保意识同样特别强。例如他们会将萃取后的咖啡渣和茶叶渣，用作生物质锅炉的燃料，利用咖啡渣和茶叶渣的燃烧气体，加热水管产生蒸汽。据agf介绍，咖啡渣作为燃料，可以为城市锅炉节省20%的燃气，每年可以节约3亿日元的都市燃气费用。

另外，agf的瓶装咖啡全部采用可再生的pet树脂，这项举措直接导致碳排放量削减2500吨/年。

以上这些细节，还只是两家企业节能环保的一小部分措施。这是一种深入到企业血液里的基本意识，完全是一种自觉自发的行动。零售老板内参认为，这应该是一个成熟企业必不可少的“自觉”，也是应该承担的社会责任，值得很多中国企业学习借鉴。

因此，国内消费者对于日本商品的青睐，不是没有原因的。品质好、价格公道对消费者具有永恒的吸引力，京东选在日本建立首个海外采购中心，也是有此考虑，未来也会继续加大对日本优质商品的采购力度。据京东大快消事业群日韩采销中心总经理朱丹介绍，京东全球购计划未来一年内，将日本商品的采购量翻倍。

商品，永远是零售业的第一竞争力。国内新零售发展正如火如荼，在这种新趋势下，曾经的渠道为王，正在变成用户为王。谁能获取用户的心智，谁就能在供应链的竞争力上掌握强势话语权。

只是这种变化，让中国制造业倍感压力，当消费者的需要变化快于中国制造业的反应速度时，短期内类似日本优质制造业的竞争优势，就会越发明显。

对比日本花王、agf的工厂制造能力。将商品工艺、品质和效率做到极致，并且能与时俱进地自我升级进化，才是制造业永葆竞争力的唯一基础。

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