【零售】2019，可能才是真正考验零售人内功的时候

    2019，可能才是真正考验零售人内功的时候

前言： 2018年，对于概念横飞、急剧变革的零售业而言，即将划上圆满的句号。在这一年，中国零售发生了什么？出现了哪些新的变化？改变了什么？有哪些成功的轨迹？在即将到来的2019年，可预见的零售变化趋势是怎样的？如何应对新的消费需求和消费分层？未来零售行业的格局将如何进一步演变？

围绕2018，展望2019，站在资本人士的角度给我们深刻地解读。12月27日晚，联商高级顾问团特别组织了一场“站在2018展望2019”为主题的第34期线上沙龙。招商证券零售资深分析师宁浮洁回顾了2018年，同时对2019年做了前瞻性的展望，并具体阐述了社区拼团的背景与四种模式。

part1

2018年的变化与总结

从整个全年来看，不管是产业还是资本，基本呈现“前高后低”的l型增长。从基本面来看，不管是cpi价格指数，还是社零总额增速等，都是呈现“前高后低”这样的趋势。

具体从不同的业态来看，超市、百货、电商等上半年的增速还是非常良好的。从品类增速来看，像生鲜、服装、化妆品等在上半年增速均表现特别好，尤其在一季度。电商增速保持在35%-37%。线下卖场同店一般增速保持在5个点或者5个点以上。百货也是保持5个点以上的增速。因此，各个渠道的反馈其实是超出大家预期的。

产业的超预期也给实业带来了信心，同时传导到资本市场，今年资本市场表现也比较好。反应在板块上，像百货，电商以及超市等股票都比较好。反应在品类上，像服装，化妆品，包括在百货里面销售比较好的一些品类，股票市场表现也还可以。此外，餐饮也是不错的，特别是一些个股表现也还是可以的。

但是，进入到二季度，整个社零总额开始向下走，包括超市，百货，电商的同店都在向下走。核心原因在于整个的银根收紧，导致了消费有一个向下掉头的趋势。看cpi的话，其实还是有一个向上走的过程，特别十月份达到一个高点，整个社零总额增速向下走是在三四月份之后。从一些草根调研的上市公司的同店数据来看，比如像永辉、中百等，以及天虹、王府井等，基本上和社零总额是相同步的，

具体时间节点来看，同店增速向下走是在四月份，整个股票市场的表现也是在四月份开始见顶，然后向下走，真正最差的是7、8月份，百货甚至有时候出现负增长。但是超市的韧性还是比较强的，因为超市整个的生鲜销售品类占比比较高，特别是一些大型企业，像永辉、家家悦等。由于生鲜是处于弱周期的一个品类，所以在社零总额向下掉头的情况下，它的同店增速还能保持一个正增长。电商收到的影响也比较大，像阿里，京东，苏宁易购等，下半年的时候压力是非常大的。网络社会零售总额增速从一季度的35%-37%的增速下降到1到11月累计增速只有25%，下半年可能就是20%到25%的一个区间。

说到电商，不得不讲流量洼地。在电商b2c整个流量成本过高的情况下，有两块流量洼地：第一个是线上线下融合的新零售，第二个是基于微信创业群体的社区拼团。拼购的模式现在也开始出来了，像我们知道的今年年中上市的拼多多。我们去看拼多多的财务报表，流量成本基本上是在88块钱左右，远低于b2c电商的250到300水平的获客成本。因此微信流量生态的获客成本仍然比较低，具有创业红利。

拼多多的上市也极大地给了这种微信创业者信心。基于微信流量的变现，特别是在微信10亿月活的情况下，在3456线市场创业其实是一个非常好的选择。例如基于平台的云集微店，是基于原有供应链体系的社区拼购，是全方位流量成本切换下，新的创业形态取得的变现的一种方式。未来包括在3456线市场的整个数字化进程中，仍有很广阔的创业想象空间。

以上是资本和产业的一个大致介绍，接下来我们梳理一下2018年创业风口的转变。上半年围绕的是独角兽，下半年围绕的是生鲜品类。在生鲜品类诞生了很多小业态创新的一些方向，例如仓配一体化的叮咚买菜，朴朴超市。社区拼团中的考拉精选，你我您，邻邻壹等，这种企业开始慢慢进入资本或者产业的视野。还出现了基于整个生鲜产业的数字化方面的创新的企业，像美菜网。所以，上半年和下半年产业的风口是不一样的。

上半年，独角兽是炒得比较火的，包括巨头回a就是风口，资本市场也是密切关注的。因为今年整个宏观环境特别复杂，有些独角兽上市就破发，引发了一些投资者在一级市场的联动，可能造成了一级市场融资、包括整个的银根收紧，也对整个公司的一级创业带来很大的创伤。在这个过程中，有很多资本开始看中存量下的效率改善，而生鲜行业逆周期、高频以及足够传统的特性，决定了生鲜行业拥有巨大的产业机会。

此外，像上市的小米，美团，拼多多，他们都是新业、态新经济下的一些独角兽，不同的品类的公司有不同的逻辑。但是不管是基于产品还是基于流量的逻辑，在这种新风口下，在资本比较收紧的情况下，大家纷纷去上市，去躲避资本寒冬，他们做的还是比较及时的。像在零售的平台方面主打3456线市场的拼多多，虽然才刚刚发展三年，但本身在品牌端的升级、在流量端的获取、在客单价的提升的潜力还是很大的。

我们判断，在资本寒冬时期，特别是宏观环境经济不好的时候，对生鲜的重视程度肯定是要远好于经济和资本在一个向好的过程，因为生鲜本来就有逆周期的品类属性，加上目前效率也比较低，比如生鲜在渠道端的占比，70%在菜市场，20%在超市，10%才在电商。整体来看，流入渠道端的还有很大的存量空间。

但是生鲜行业在供应链上，比如在采购端，在冷链端，还有在分销端，在规模采购等其它方面，仍然存在很多的痛点。不管是从产品来讲，还是从冷链运输来讲，每个链路都是断开的。而且对于生鲜来讲，过程中的损耗、包括信息传递，以及物流成本是蛮高的，因此，导致生鲜在终端消费的要么品质不好，要么价格过高。

这就是为什么在资本寒冬，对于生鲜的重视程度越高，特别资本越来越愿意向这个方向去涌，比如像美团和美菜。美菜整个生鲜供应链体系经过四五年的搭建渐渐成规模，月流水在百亿以上。可能是技术的原因带来的红利，特别是移动互联网的普及，对于整个生鲜改造的效率出现了一个机会。每个消费者或者每个商户，都可以作为一个定位，去做这种订单的收集，然后需求端倒逼供应链端，产生了包括冷链和农业方面的机会。

中国生鲜的供应方式，从上游来看就是c2b2c，而美国是b2b2c。中国c2b2c的方式更多是在下游的c，下游的c来决定上游的c，而不是上游的c来决定下游的c。所以未来需求端决定供给端，对于生鲜，农业，冷链都有很大意义。因为中国的经济发展现在人均还是非常低的水平，冷链方面的要求对于生鲜消费品质有很大的影响。

用一句话总结概括2018年产业和资本，就是更多的由流量型资本投入向效率型投入的过程。像马云、马化腾，包括美团的王兴等讲的产业互联网，或者数字化改造，或者新制造，其实都是殊途同归的去做b端服务，更多的去提效。未来也有针对前端做gmv增长的这种公，但不多，更多的是企业端服务性收入的增长。

需求端决定供给端有两条路径：第一条是需求端人均gdp或者收入的提升带来消费能力的提升，由于对品质的追求，倒逼供应链端进行改造，尤其是在冷链方面。因为中国的冷链运输，特别是生鲜领域的运输比例还是非常小的，不断链的情况下，要提升20%的成本，很多消费者是不愿意买单的。但是冷链运输对于水产领域的营养，包括产品的保鲜程度是非常高的，欧美国家基本上是规定必须要冷链才能运输。

第二条是在移动互联网的普及下，需求端的数据化(lbs技术等等)，为供给侧带来高效整合机会。现在菜市场的小摊小贩、消费者基本都是人手一部手机，需求端的数字化改造已完成了，对于数字化的这种订单的收集，谁能更高效率地服务用户，或者为客户提供更好的服务或产品，谁能对整个社会效率提升有很大帮助，这种企业将会成长为巨头，比如目前在生鲜领域竞争的美团和美菜。

对标海外来看，美国sysco从1970年左右在纳斯达克上市，经过接近50年的发展，市值规模一直在不断提升，这也是整个供应链企业化运营的过程。现在sysco有400亿美金的估值，销售额也是非常高，对于餐饮店的收入包括服务，供应链是有很大帮助的。我们去看这个过程的话，中国也必将出现一家像sycsco一样的效率化的公司，而过去是流量型的公司偏多。

需求侧数字化创业到供给侧数字化创业的过程，会诞生一批效率型的企业。像门店的数字化方面，已经有很多企业在做，像多点、京东到家，美团等。从供给侧的数字化角度来看，门店的数字化是一个更快的过程，从产业互联网的角度来看，供应链的改造需要实战产业人员和技术人员相结合才能完成，而且不像流量型的企业那么快，是一个缓慢的过程。

part2

2019年的趋势与展望

2019年，我们判断和2018年可能是一个相反的过程，即前低后高。从整个产业来讲，上半年的压力可能更大一些，下半年基数偏低一些，特别是在政策落地之后，下半年的资本、宏观环境可能要稍微好一些。所以，对于2019年，我觉得上半年还是可以继续在生鲜方面加码。

从产业的投资趋势来讲，有些公司虽然没有跑通，但是很多资本是非常愿意去做这种效率改善的。不管是做c端的投入还是b端的投入，他们愿意在生鲜领域做一些改造，对他们来讲，生鲜还是一个非常好的品类。从各个品类来讲，就是服装，家电，快消品，生鲜，奢侈品，化妆品，母婴等，其中生鲜的市场是4到5万亿，效率非常低，不管是供应链端还是c端的机会都非常大，可以密切去关注。

从投资的角度来讲，b2c未来核心不是gmv增长，像阿里，京东等目前在转向企业级的服务。未来gmv增长不是一个核心的点，因为从今年双11的增速，包括下半年的网络增速来看，其实已经回归到20%以下，明年增速会再继续下移。也就是说，客单价的提升效果已经非常弱了。所以，未来gmv的提升是基于月活增量的提升来带动整个gmv提升，这个过程中企业增速可能回归到10%-20%。

未来，像阿里的飞龙工业互联网，基于大数据，云计算这种企业级的服务去获得整个效率提升，不管是规模化，还是集约化的收入都会起来。像阿里云计算收入占比已经达到6%以上，这个增速会迅速起来。

从品类来讲，2019年要重点关注几个品类：第一个生鲜品类;第二个母婴品类;第三个彩妆品;还有一些新兴消费。

渠道端从电商衍生出两个方向：第一个是新零售，第二个是社交电商。都是基于b2c流量的一个高企流量成本转换的创业方向。

对于整个2019年的判断，第一个就是数字化的加速，就是基于新零售这一块。第二个就是微信流量的再挖掘，也就是3456线市场线上线下的数字化同步进行的一个过程，这一块会很快，包括整个品类在数字化改造方面的趋势也会加速。对于一级市场可以更乐观一些，对二级市场的话，可以关注下半年的行情，特别是整个消费行情，下半年可能是更好的一个投资机会。

part3

社区拼团扮演的角色和未来定位

拼团分为两种，第一个是网络化的拼团，第二个是本地化的拼团，就是我们说的社区拼团，社区拼团其实是基于微信流量的一种变现。从pc到移动互联网，诞生了像阿里这样b2c的企业;也有本地化的企业，像美团;网络化的拼团诞生了像拼多多;也有本地化的一些企业要诞生，不过这个到底是谁呢，现在整个的趋势来讲的话，格局尚不太明晰。

社区拼团更多的不是基于平台的模式，而是基于供应链的流量分发模式，这样的话就决定社区拼团可能不会出现很快的结束战争，而是一个长期的过程。

社区拼团和网络拼团诞生的时间都是差不多的，像拼多多是在15年、16年诞生的，社区团也是基本上在16年在长沙等二线城市诞生的。整个移动互联网的普及、微信流量的下沉，以及同城快递的高速发达，都为社区拼团创造了客观条件。目前社区拼团吸引了像红杉，idg，真格等头部的一些基金布局，目前融资已经超过十个亿的规模。

类似于s2b2c的一种社区的模式，社区拼团本质上是整个渠道的创新加上供应链的导入。目前社区拼团有四种模式：第一个是便利店b2b的背景;第二个社区电商的背景，第三个生鲜电商的背景。第四个初创企业。便利店b2b领域，像考拉精选。社区电商领域，像实惠团。生鲜电商领域，像食享荟。初创企业，像你我您，包括邻邻壹。其实更多是基于微信流量，输出供应链。核心能力在于流量端的成本过低的情况下，主打物美价廉，核心考验的是供应链的选品能力以及sku搭配能力。

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