【零售】美国零售企业对自有品牌发展的定位理论和未来

    美国零售企业对自有品牌发展的定位理论和未来

自有品牌的起源

民间流行的自有品牌神话的起源，牢牢锁定在20世纪70年代的经济衰退之中，这个衰退始于理查德·尼克松总统时期，并在里根政府早起对这个国家的影响很深。70年代的多重能源危机导致油价飙升，进而导致经济增长停滞。在这个时代，停滞增长和价格膨胀相结合，导致了当时所谓的“滞胀”。

美国经济衰退是仿制产品出现的完美培养皿。那些鲜明的白色或黄色的标签，衬着朴素的黑色字体：香烟，啤酒，汤是美国信心危机的完美体现。

虽然神话中肯定有一个真理之环，而仿制产品绝对是70年代的经济危机催生的，但是事实远非如此。这不仅仅是一个美国的故事，也是全球性的。仿制产品的起源往往是追溯到法国，这也是遭受了经济危机的困扰。1976年，食品杂货商家乐福推出了其高性价比的仿制品系列，简称“产品库”。

美国自有品牌的起源可以追溯到100多年前。eight o’clock

coffee咖啡由大西洋太平洋茶叶公司（a＆p）于1859年创建，1927年由西尔斯（sears），罗巴克公司（roebuck＆company）引进，并贴牌为“craftsman

tools”。1901年成立后不久，沃尔格林开始销售自有品牌产品。1922年，零售商创造了第一个麦乳精，这导致了沃尔格林建立自有品牌冰淇淋生产厂。

70年代的仿制产品并不是自有品牌的开始，但它们却是最低点。

自有品牌的数字

在尼尔森总销售数据库快速增长的大规模商户领域，自有品牌在2016年的表现优于国家品牌，其中包括沃尔玛，塔吉特等国内零售商以及仓储俱乐部和折扣连锁店。大型零售商/俱乐部/折扣店的自有品牌美元成交量攀升4.4％，至496亿美元。结果自有品牌的市场份额上升了0.6个百分点至19.7％。

在落后的超市渠道（以18.4％的美元份额衡量）以及尼尔森的全渠道联合部门中，其自有品牌的市场份额是下降的。与挣扎中的超市行业分离后，自有品牌的市场份额以牺牲国家品牌为代价而获得了巨大的收益。

根据尼尔森为自有品牌制造商协会（plma）编制的数据，2016年美国自有品牌总销售额达到了1180亿美元。不幸的是，这些数据不包括好市多costco，阿尔迪aldi，塔吉特trader，和乔氏商店trader

joe’s的销售。预计他们的自有品牌销售额将增加350亿美元，并将美国自有品牌市场规模扩大到1500亿美元以上。

但数字掩盖了自有品牌产品的丰富性。虽然好市多costco的产品组合简直就是柯克兰签名（kirkland

signature），但食品，药品和大众零售商通常拥有12到20个自有品牌，其中往往包括专注于高档特色食品，清洁，健康和美容护理，有机产品，宠物，价值和地方品牌的等价物。当自有品牌占到五分之一的市场份额时，就必须深入了解并提出更多的问题。询问特定品牌在销售，意识，考虑，频率，满意度，净启动分数等方面的表现。

我们知道世界的尽头

谷歌，亚马逊，脸书，instagram，推特和难以捉摸的“千禧一代”都改变了我们的工作，玩乐和购买的方式。先知和专家告诉我们两件事情：我们正处于实体零售的最后日子，品牌忠诚度已经死了。每一个都被顾客体验，便利性，定制化和各种挑战者品牌取代。

零售商及其自有品牌再也不能靠过去20年中占据主导地位的“同等品质，但更便宜于国家品牌”的心态生存下去了。这是不够的。消费者有成百上千的实体店和在线零售商渠道可以购物。他们期望找到自有品牌的谷物，牛奶，蔬菜罐头等。不幸的是，这种期望并不会导致忠诚。“一样好，但更便宜”不会激发热爱或创造热情的球迷。

自有品牌的机会

对于自有品牌来说，这是一个激动人心的时刻。这篇新闻充满了故事，说明其对零售商的战略重要性。

亚马逊购买全食市场（whole foods），并立即吸收大约200种365 everyday value产品。

boxed.com推出自己的自有品牌。

克罗格简单真相simple truth，销售额达14亿美元。

沃尔玛在投资者会议上讨论了自有品牌的战略重要性。

塔吉特首席执行官布莱恩·康奈尔宣布推出12个新的自有品牌。

亚马逊在杂货，婴儿，清洁和服装上推出了十几个自有品牌，总数超过30个。

沃尔玛和jet.com宣布uniquely j作为一种优质的自有品牌。

作为100%的自有品牌电子商务杂货必需品零售商，无品牌（brandless）首次亮相，产品全部是3美元。

零售商已经实现了独特的自有品牌和产品，增强了顾客体验，并将其与竞争对手分开。对自有品牌来说，这是一个激动人心的时刻，创新和差异化是关键，并在业界备受称赞。

自有品牌的未来

那么，什么能帮助零售商超越21世纪呢？管理和发展顾客认识和喜爱的自有品牌需要什么样的特质？

痴迷战略

最好的自有品牌是作为企业的战略表达而建立和管理的。他们的品牌定位和相应的标志，包装设计和产品开发都是企业战略和顾客战略的一种体现。

以顾客为中心

这是顾客的时代。零售商有与他们的购物者定期互动的特权。我们必须利用这一点来建立品牌和产品。了解她，给她解决问题，让她的生活更轻松。商家和制造商专注于产品，现代自有品牌管理者必须关注购物者。

创新

停止复制，模仿或偷窃。创建有意义的差异化品牌和产品。目标不仅仅是创造基于价格的选择，而是创造一种体验和情感为基础的忠诚。创新！

领先的设计

拥抱设计，歌颂设计，与设计区分。勇敢地选择伟大的设计，提供您的品牌承诺，并创造一个独特的可拥有的身份。不要模仿民族品牌或其他自有品牌。为你是谁而自豪！

无畏

承担风险并从失败中吸取教训，重复。承担风险并从失败中吸取教训，重复。

外交和领导才能

建立自有品牌与其说是外交，不如说是领导力。目标是理解和接受复杂的矩阵式组织，与合作伙伴结为盟友。商务化、市场化、业务化、法律化等等都必须成为自有品牌成长中的积极合作伙伴。与他们合作才能成功。

数据情报

消费者数据必须告知，而不是定义。请记住：每个数字背后都有真实的人，真正的家庭。数据将揭示他们做了什么，然而，你的工作是分析和揭示他们为什么这样做。

激情

热爱你所做的事。爱你打造的品牌。用你的激情填满你的壁橱和橱柜。每天展现出这样的激情。

早在19世纪，在现代零售商的诞生，店主是品牌，他们引以为傲。不幸的是，20世纪70年代和仿制产品摧毁了这种自豪感。自有品牌占据了主导地位，顾客已经掌握了控制权，一切都在变化。一流的零售商都明白，他们必须拥有顾客知道且喜爱的自有品牌，才能赢得竞争和胜利。自有品牌不再是希望消费者喜爱的二等公民，而应该成为越来越受消费者喜爱的品牌。

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